รู้จัก Lazada น้อยไป!

ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาชื่อของ “ลาซาด้า (Lazada) ประเทศไทย” เว็บอี-คอมเมิร์ซที่อายุเพียงหนึ่งขวบเศษ ได้กลายเป็นกระทู้ร้อน (เชิงลบ) ในเว็บบอร์ด แต่ก็หมายถึงเรตติ้งความดังของเว็บนี้ก็เขาถึงคนไทยในวงกว้างด้วยเช่นกัน โอกาสนี้เราจะมาพาคุณมารู้จักแบบเจาะลึกกับที่มาของเว็บลาซาด้าอย่างถึงแก่นไปพร้อมๆ กัน 

ลาซาด้า คือ เว็บอี-คอมเมิร์ซสัญชาติเยอรมัน แต่เนื้อหาทั้งเว็บเป็นภาษาไทยกว่า 90% (จุดนี้ถูกใจคนไทยมาก) ที่วางเป้าหมายว่าจะเป็น Amazon of South East Asia เพราะตอนนี้ได้รุกเปิดบริการในหลากประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น อินโดนีเซีย มาเลย์เซีย ฟิลิปินส์ เวียดนาม และไทย ล่าสุดก็ได้สร้างความฮือฮาในวงการสตาร์ทอัปเมื่อ ลาซาด้าได้รับเงินทุนสนับสนุนก้อนใหญ่มาอีกกว่า 3,000 ล้านบาท เพื่อนำมาปรับปรุงระบบขนส่ง และการควบคุมคลังสินค้าโดยเฉพาะ 

ข้อมูลจาก Cyberbiz ของเอเอสทีวีผู้จัดระบุว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกไทยใหญ่ถึง 50,000 ล้านบาท แต่ยอดขายในโลกอี-คอมเมิร์ซมีแค่ 1% และตลอดทศวรรษกว่าๆ ในโลกอีคอมเมิร์ซไทยมักอยู่ในรูปแบบของ C2C นั่นคือ พ่อค้ารายย่อยมาเปิดร้านขายสินค้าของตัวเองออนไลน์ เช่น tarad.com, weloveshopping.com, lnwshop.com 

ส่วนธุรกิจแบบ B2C ที่เป็นอี-คอมเมิร์ซคล้ายกับ Amazon นั้นมีอยู่ไม่มากนัก เพราะการจัดหาสินค้ามาขายเอง จัดแสดงขึ้นเว็บ จัดส่ง และเก็บเงินเอง ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ ต้องมีทั้งคน และทุนที่มากพอสมควร เช่น tohome.com, Shopat7.com, และล่าสุดก็ iTruemart.com รวมถึง ทั้งเซ็นทรัล และ เดอะมอลล์ ที่ต่างรุกอี-คอมเมิร์ซแล้วด้วยการเปิดตัว central.co.th, mod.co.th แต่ก็ไม่มีเว็บไซต์ B2C ไหนเลยที่จะดังเป็นพลุแตกเหมือน “ลาซาด้า” นั่นก็เพราะลาซาด้า ที่มี 5 จุดขายชัดเจนดังนี้ 

5 เหตุผลที่ทำให้ลาซาด้าโตไวในไทย 

1 มีสินค้าให้เลือกเยอะ กว่า 20,000 รายการ (เว็บอี-คอมเมิร์ซไทยส่วนใหญ่มีสินค้าไม่เยอะแบบนี้) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่กำลังอินเทรนด์ ซื้อได้ทุกเพศทุกวัย เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และเกือบทุกชิ้นก็เคลมด้วยตัวเลขสีแดงว่าราคาถูกกว่าขายตามท้องตลาด 

2. ใช้งบโปรโมทเยอะทุกสื่อ ถือเป็นเว็บแรกๆ ที่มีงบลงโฆษณาทีวี และเนื่องจากเป็นบริษัทที่เกิดมาจากโลกอินเตอร์เน็ตจริงๆ ทุกเทคนิคที่โปรโมทเว็บได้ ทาง Lazada ก็ทำครบไม่ว่าจะเป็น SEO, Affliate Marketing (จ้างคนให้เอาแบนเนอร์ลาซาด้าไปติดที่เว็บเพื่อแลกกับค่านายหน้าเมื่อมีคนคลิกซื้อของ 3-5% จากราคาสินค้า), Gruopbuying Deal (ลงขายดีลจ่าย 49 บาทแลกเป็นส่วนลดได้ 300 บาท) รวมถึงแจกคูปองส่วนลด 3-500 บาทกับลูกค้าเอไอเอสหลายล้านเลขหมาย และทำโปรโมชั่นส่วนลดเมื่อจ่ายด้วยบัตรเครดิต ตั้งแต่ 300 บาท หรือ10% เป็นต้น 

3. ส่งฟรี จ่ายเงินสดเมื่อได้ของ เพราะปัญหากลโกงบัตรเครดิตเป็นอุปสรรคสำคัญและอมตะที่สุดที่ขัดขวางการโตของอี-คอมเมิร์ซในไทย ทางลาซาด้าจึงงัดกลยุทธ์เก็บเงินปลายทาง ลูกค้าเห็นของก่อนจึงจ่ายเงิน และ (เมื่อซื้อสินค้าราคา 1,200 บาทขึ้นไป) จัดส่งฟรี ด้ยระบบการส่งสินค้าของเอกชนที่ขึ้นชื่อเรื่องมาตรฐานการดูแลสินค้าและส่งไวกว่าของรัฐอย่าง Kerry Express และ TNT 

นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการจ่ายเงินแบบโลว์เทคแต่ชัวร์ที่คนไทยคุ้นเคยไม่ว่าจะเป็นร้าน 7-11 หรือเค้าท์เตอร์เซอร์วิส เชื่อว่าในอนาคตก็จะสามารถจ่ายผ่านตู้ ATM ได้เช่นกัน 

4. กล้าการันตี ส่งภายใน 2-3 วัน และราคาถูกสุด ไม่พอใจยินดีคืนเงินภายใน 15 วัน ซึ่งจุดนี้ ณ วันนี้กลายเป็นจุดอ่อนของลาซาด้า เพราะเมื่อระบบหลังบ้านและการสั่งของจากบริษัทต่างๆ ยังไม่อยู่ตัว เมื่อลูกค้าไม่ได้ของตรงเวลา หรือไม่เป็นอย่างที่คาด ก็เกิดนักเลงคีย์บอร์ดขึ้นมาได้ ทางเว็บก็ได้หาทางแก้ด้วยการหาบล็อกเกอร์มาทำรีวิวการซื้อในด้านดีๆ มาช่วยพีอาร์เชิงบวก 

5. ซื้อของผ่านมือถือได้ ทุกวันนี้มีไม่ถึง 10 เว็บอี-คอมเมิร์ซในไทยที่ทำแอปฯ หรือเว็บเฉพาะเปิดอ่านและสั่งซื้อของผ่านมือถือได้อย่างสะดวก แต่ตอนนี้ ลาซาด้า เปิดแอปฯ ทั้งบนแอนดรอยด์ และ Mobile site แล้ว ซึ่งคนไทยก็ตามเทรนด์โลกที่ปัจจุบันก็หันมาใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าพีซี 

กล่าวสรุปโดยง่ายว่าลาซาด้าก็ทำตัวเหมือน Amazon จริงๆ (ถือเป็นตลาดที่คู่แข่งไม่มาก เพราะต้องมีทุนหนาและสายป่านที่ยาวพอ) เพราะเป็นเว็บใหญ่มีสินค้าให้เลือกเยอะ ทุกชิ้นราคาดี และมีการส่งฟรี จึงเป็นสูตรสำเร็จให้เว็บโต 20-30% ตลอดครึ่งปีที่ผ่านมา! 

อย่างไรก็ดีไอเดียการเว็บอี-คอมเมิร์ซแบบที่ตัวเองทำตัวเป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การจัดหาสินค้า โปรโมท จัดส่ง เก็บเงิน เหมือน Amazon นี้ อดีตซีอีโออย่างแจ็ค หม่า แห่งอลีบาบามองว่ามันคือ อี-คอมเมิร์ซ 1.0 ที่ไปรอดยาก! เพราะมีแต่ต้นทุนที่เพิ่มๆๆ ขึ้นทุกวัน ทั้งจ้างพนักงาน พื้นที่เก็บของ และทำระบบคอมพิวเตอร์สำหรับสินค้าคงคลัง ระบบสั่งซื้อสินค้า ระบบจ่ายเงินออนไลน์อีกมากมายสารพัด! (ด้วยเหตุนี้ทางธุรกิจในเครืออลีบาบาจึงมีจุดขายชัดเจนว่าเป็นผู้ทำอี-คอมเมิร์ซแบบ B2C หรือการสร้างระบบมาให้พ่อค้าคนอื่นมาขายสินค้านั่นเอง) ซึ่งทาง ลาซาด้า เองก็แว่วว่าจะลุยธุรกิจแบบนี้ในไทยเช่นกัน 

ลาซาด้า เป็นแค่กระสวยหนึ่งของยาน Rocket Internet 

ลาซาด้ามิใช่เว็บๆ เดียวโดดๆ แต่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างตั้งใจโดยบริษัทแม่อย่าง Rocket Internet บริษัทอินเตอร์เน็ตสัญชาติเยอรมัน ก่อตั้งโดยพี่น้องชายล้วน 3 คนที่แต่ละคนห่างกัน 4 ปีพอดี ได้แก่ Oliver, Marc และ Alexander Samwer 

Rocket Internet ก่อตั้งเมื่อปี 2007 มีไอเดียการทำเว็บที่ง่ายและรวดเร็ว คือ การนำโมเดลธุรกิจของเว็บดังๆ จากอเมริกา มาเปิดในประเทศอื่นๆทำตั้งแต่ Alado (เว็บที่เลียนแบบ Ebay ที่เปิดทำการเพียง 100 วันในเยอรมันก็ถูก Ebay ซื้อไปในภายหลัง ) Evopay (เลียนแบบ Square ธุรกิจทำระบบจ่ายเงินด้วยมือถือ) Pinspire (เลียนแบบ Pinterest) และที่ดังที่สุดคือ Citydeal (เลียนแบบและถูก Groupon) และเป้าหมายการหารายได้เบื้องต้นของบริษัทนี้ก็คือ การทำให้เว็บต้นตำรับกว้านซื้อไปเพื่อตัดปัญหาคู่แข่ง ซึ่งก็เป็นผลจริงๆ และเหตุผลนี้เองทำให้ซีอีโอทั้งสามคนกลายเป็นเหมือนโจรสลัดในโลกธุรกิจอินเตอร์เน็ต ถูกประนามว่าเป็นนักก็อปเลือดเย็น 

ถึงเดือนเมษาฯ? 2556 ที่ผ่านมา Rocket Internet มีเว็บในเครือถึง 55 เว็บ ทำธุรกิจใน 40 ประเทศทั่วโลก จาก เยอรมันไป รัสเซีย อังกฤษ อินเดีย หรือแม้กระทั่งเคนย่าก็มีด้วย มีพนักงานทั้งหมดกว่า 20,000 คน 

นอกจากถนัดทำเว็บแล้ว ยังก่อตั้งบริษัท Venture Capital เพื่อระดมทุนจากบริษัทดังๆ มาทำสตาร์ทอัปใหม่ๆ ในชื่อ European Founders Fund (EFF) เมื่อปี 2006 และในทางกลับกันเมื่อบริษัทมีเงินมากๆ ก็เอาไปลงทุนในบริษัทอินเตอร์เน็ตชื่อดังเจ้าอื่นๆ เช่น Facebook, Linkedin, Zynga เป็นต้น 

และสำหรับในไทยเอง ทาง Rocket Internet ปล่อย 3 เว็บมาทำการตลาดก่อน ได้แก่ lazada.co.th สำนักงานใหญ่อยู่ที่คลองเตย ที่มีทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท ที่วางเป้าหมายว่าจะสร้างยอดขายได้กว่า 1,000 ล้านบาท! ทั้งยังมี zalora.co.th (เว็บขายสินค้าแฟชั่นราคาถูกเท่าสยามสามทุ่ม) และเว็บสั่งอาหารออนไลน์อย่าง foodpanda.co.th ด้วย 

เหตุผลหลักที่ Rocket Inter สามารถนำพาลาซาด้าให้ไปเปิดตัวในหลายประเทศพร้อมๆ กันได้ ก็คือ “การโคลนนิ่งตัวเอง” ในเชิงของดีไซน์และโปรแกรมเว็บไซต์ที่ทั้งหมดเหมือนกันอย่างกับฝาแฝด ที่ต้องเปลี่ยนก็เพียงจดโดเมนด้วยชื่อท้องถิ่น เช่น lazada.co.th, com.ph สำหรับฟิลิปินส์, com.id สำหรับอินโดนียเซีย, .vn สำหรับเวียดนาม รวมถึงเนื้อหาในชื่อเมนู และรายละเอียดสินค้าเป็นภาษาถิ่น จากนั้นก็จัดการเข้าร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นในการจัดส่งสินค้า 

ปัญหาใหญ่ของลาซาด้าในวันนี้คือ เรื่องสั่งแล้วไม่ได้ของ หรือของล่าช้า ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เพราะผู้บริโภคทุกประเทศที่ลาซาด้าเปิดทำการต่างก็มีประสบการณ์แบบนี้ทั้งนั้น ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าเป็นเคสคลาสสิกของการเริ่มกิจการ เมื่อเงินทุนสนับสนุนมาย่อมทำให้ทุกช่องทางเคลื่อนไหวได้ว่องไวและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และการมาของลาซาด้าไม่ได้ทำให้ธุรกิจ SME’s ต้องเครียด แต่ผู้ที่ต้องกุมขมับตัวจริงคือ เจ้าของธุรกิจค้าปลีกในโลกออฟไลน์ เพราะลาซาด้าคือ ห้างใหม่ที่เปิด 24 ชั่วโมง มีต้นทุนที่ต่ำกว่า ยิ่งเปิดหลายประเทศการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ก็ยิ่งมากขึ้น ผลักดันให้ทางเว็บมีอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตสินค้ามากขึ้น ผลก็คือ ราคาก็จะยิ่งถูกกว่าเจ้าอื่น ซึ่งราคาเป็นจุดแรกที่ทำให้หลายคนหันมาช้อปปิ้งออนไลน์ 

ถึงตอนนี้คำกล่าวของโอลิเวอร์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Rocket Internet ที่ยอมรับแบบเต็มปากว่าบริษัทตัวเองไม่เก่งด้านการสร้างนวัตกรรม แต่เก่งเรื่องการลงมือ (90% ของความสำเร็จมาจากการลงมือ) และเป้าหมายคือไม่ใช่สร้างเรือ แต่เป็นการสร้างจรวด! ความดังของ ลาซาด้าในไทยในวันนี้ก็ยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า Rocket Internet คือ ผู้สร้างจวรดอย่างแท้จริง! 

ที่มา...http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=97133&utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+PositioningMagazine+%28Positioning+Magazine%29

“ส่งต่อโค้ก…..” แคมเปญสื่อสารแบบแม็คลูฮาน

แคมเปญ “ส่งโค้กให้….” เป็นตัวอย่างการตลาดที่น่าสนใจ มันใช้แนวคิดของมาร์แชล แม็คลูฮาน (Marshall McLuhan) คือ “Medium is the message” หรือ “สื่อคือสาร” ที่สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าซื้อขายและคุณค่าเชิงสัญญะของแบรนด์โค้กจากรุ่น ไปสู่อีกรุ่นได้อย่างเหมาะเจาะ 

แคมเปญนี้ชื่อเต็มๆ ว่า "Share a Coke ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้" โดยโค้กรุ่นพิเศษนี้มีการประทับคำพิเศษลงบนขวดและกระป๋องโค้กกว่า 250 ล้านขวด/กระป๋อง และยังมีคำชมแสดงความรู้สึก เป็นประเทศแรกในเอเชียด้วย 

แคมเปญนี้ มาจากการคัดเลือกชื่อเล่นยอดฮิตของคนไทยจำนวน 80 ชื่อ พิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ที่เป็นทั้งชนิดกระป๋องและขวดพีทีทุก ขนาด โดยวางขายทุกช่องทางจำหน่าย โดยที่ชื่อเล่นของคนไทย 80 ชื่อ มาจาก3 ช่องทาง คือ 1) Thainickname.com ที่เปิดให้คนไทยได้ลงทะเบียนออนไลน์ใส่ชื่อเล่นคนไทยลงไป 2) ผลการสำรวจสิบสุดยอดชื่อเล่นคนไทยของกระทรวงวัฒนธรรม (ได้แก่ เมย์ พลอย แนน ไอซ์ แบงค์ มายด์/น้ำ ฟ้า นิว บอล เบียร์) และ 3) มาจากการสำรวจชื่อเล่นคนไทยโดยทีมงานของโค้กเอง 

นอกจากนี้ยังมีชื่อไทยๆ อย่าง อังคณา คมสันต์ อัญชลี พิมลักษณ์ วิลาวัลย์ อมร สุวิชชา ทับทิมทิพย์ ฯลฯ เหล่านี้ถือว่าสร้างการมีส่วนร่วมอย่างดีให้กับผู้บริโภค 

กรณีที่ผู้บริโภคที่ต้องการชื่อพิเศษ เพราะไม่มีชื่อเล่นอยู่ใน 80 ชื่อ ก็สามารถลงทะเบียนบน แฟนเพจ Share a Coke โดยที่บริษัทโค้กก็จะพิมพ์ชื่อเฉพาะของคุณให้เป็นพิเศษและนัดจุดนัดหมายเพื่อรับขวด/กระป๋องที่มีชื่อคุณ ซึ่งถือเป็นกิจกรรมที่สร้างความรับรู้และเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นไปอีก 

คาดกันว่า แคมเปญนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายของโค้กได้มหาศาล ทั้งที่เป็นเรื่องแปลกมาก เพราะไม่ใช่การพัฒนาตัวคุณภาพสินค้าแต่อย่างใด ไม่ได้เปลี่ยนรส ไม่ได้ผสมสูตรใหม่ ไม่ใช่เปลี่ยนองค์ประกอบใดๆของน้ำอัดลง เพียงแต่เปลี่ยนตัวฉลากกระป๋อง จากลายสกรีนทั่วๆ ไปมาเป็น “ชื่อคน” 

โดยใช้การสื่อสารเพื่อการ “แชร์ แชะ โชว์” ที่ตรงต้องกับจริตคนไทย 

ผมแน่ใจว่าคงไม่มีใครอยากจะกินน้ำอัดลมที่มีชื่อเป็นของตนเอง คงมีคนอยากเก็บกระป๋องไว้เป็นที่ระลึกมากกว่า 

การตลาดนี้ทำให้ผมนึกถึงทฤษฏีการสื่อสารหนึ่งสมัยเรียนที่ชื่อว่า “medium is the message” จากแนวคิดของนักปรัชญาสื่อสารแคนาดาชื่อ มาร์แชล แม็คลูฮาน ที่พูดไว้ในปี ค.ศ. 1964 และกลายเป็นตำราที่ขายดีที่สุด ในชื่อ “The Medium Is the Massage” ฉบับตีพิมพ์ในปี 1967, ด้วยความผิดพลาดของช่างเรียงพิมพ์ที่วางคำผิดจากคำว่า "message” เป็น “massage” ไปซะงั้น! 

นัยยะความหมายของทฤษฏีนี้ก็คือ ตัวสื่อสั่นเอง ที่มีสาร/ข้อความในตัวมันเอง เช่น มือปืน ถือปืนยืนอยู่ที่หน้าเคาน์เตอร์ถอนเงิน, นักธนาคารรู้ดีว่าคือการปล้น “ปืน คือ สาร ว่าคือการปล้น”, หรือ ชายหนุ่มนักธุรกิจย่างกายตัวออกมาจากรถยนต์หรู เมอเซเดส เบ๊นท์ แสดงว่า เขารวย, หรือเด็กวัยรุ่นใส่ชุดไปรเวท เสื้อผืด กางเกงขาสั้นมานั่งในห้องเรียน ก็แสดงว่ากำลังขบถ ต่อต้านระเบียบการแต่งกายชุดนักศึกษา หรือกระทั่งการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมากดมาดูหน้าจอเวลาที่เดินสวนกับคนที่ไม่ไม่ชอบหน้า ก็แสดงว่าไม่อยากทักทายหรือพูดคุย 

ลายบนเสื้อยืด ดอกกุหลาบ แหวนบนนิ้วนาง แก้วกาแฟยี่ห้อดัง หนังสือที่อ่าน ร้านอาหารที่นั่งทาน เหล่านี้เป็นสื่อได้ทั้งสิ้น ตัวมันเองเหล่านี้ มีสาร/ข้อความที่ซ่อนอยู่ภายใน และเมื่อใดก็ตามที่เรา “ถือ/สวม/ใส่/ใช้/จับ” สื่อเหล่านี้ ก็แสดงว่าเรากำลังจะต้องการสื่อสารอะไรออกไปบางอย่างนั่นเอง 

คำว่า “message” ที่แม็คลูฮานพูดถึงนี้ มีความหมายใน 3 แง่มุม คือ "message" ที่แปลว่าข้อความ/สาร หรือ "mass age” ที่แปลว่า ยุคสมัยของมวลชนที่มวลชนจะเป็นผู้กำหนดความหมาย พลัง และความสำคัญของการสื่อสาร และ ความเพี้ยนระหว่าง "mess age" - ยุควุ่นวาย กับ "massage" การนวดเฟ้น! ที่หมายถึง การที่มวลชน ผู้รับสาร จะเป็นผู้ “นวดเฟ้น/ขัดยอก/ตีความข้อความสื่อสารนั้นด้วยตัวพวกเขาเอง” 

บางทีแม็คลูฮานก็คิดมากจนเรายากที่จะเข้าใจเขาได้นะ 

ผมตีความแม็คลูฮานว่า “ที่คนรับสารเป็นคนนวดเฟ้น” น่าจะหมายถึง การที่ ผู้รับสาร “มีส่วนร่วมในการตั้งต้นความต้องการ และดัดแปลง ส่งต่อ แปรความหมาย และสนุกไปกับกระบวนการสร้างความหมายของสารนั่นเอง” 

ซึ่งเมื่ออธิบายเช่นนี้แล้ว คุณจะเข้าใจและมองเห็นว่าทำไมแคมเปญส่งต่อโค้กนี้ จึงประสบความสำเร็จ! 
ขอเรียกมันว่า กลยุทธ์ “medium is the message, and message is the medium!” 

เป็นกลยุทธ์ย้อนแย้งแม็คลูฮาน! 

ปกติ กระป๋องน้ำอัดลม โค้ก สร้างแบรนด์การสื่อสารของตนเองว่าเป็นคนรุ่นใหม่ กล้าคิด กล้าทำ กล้าแตกต่าง ขณะที่เป๊ปซี่ ก็ใช้ความคิดสร้างสรรค์ เป็นตัวของตัวเอง แปลก แหวกใหม่ ทำไมต้องตามใคร มาเป็นข้อความหลักในการสื่อสาร กระทั่งความเป็นคนรุ่นใหม่ ก็ยังถูกจับมายัดไว้ในการสื่อสารตราสัญลักษณ์สินค้าของเป๊ปซี่ 

“brand image/brand value/brand awareness” – “ภาพลักษณ์ตราสินค้า / คุณค่าตราสินค้า / และความรับรู้ตราสินค้า” คือสิ่งที่นักการตลาดพยายามใส่รหัสให้ตัวสินค้าสื่อสารกับเรามาตลอด 

เราบริโภคเพื่อเสพความหมายทางสัญลักษณ์ด้วย มิใช่มูลค่า/อรรถประโยชน์ของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียวเสียเมื่อไหร่? 

ฉะนั้นแล้ว ในทางการสื่อสารสัญวิทยาการตลาด เวลาที่เราเลือกกินน้ำอัดลมยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง จึงมีเหตุผลมาจาก 2 อย่าง คือ รสชาติที่เราชอบ กับ ภาพลักษณ์ที่เราอยากเป็น (หรือเหตุผลที่สาม คือร้านนั้นๆ มียี่ห้อไหนขายบ้าง) 

กว่าหลายสิบปีที่บริษัทเหล่านี้ทำการโฆษณาสื่อสารเรื่อง “ภาพลักษณ์ของคนแห่งยุคสมัย” ของการกินแล้วเท่ห์ เป็นตัวของตัวเอง มีความคิดสร้างสรรค์ ทั้งๆ ที่จริงแล้ว มันก็คือ “น้ำอัดลม” ที่เหมือนกับน้ำยี่ห้ออื่นๆ อีกมากมาย, จะทำอย่างไรเล่าให้น้ำผสมแก๊สบวกน้ำตาลนี้ขายได้ต่อเรื่อยๆ โดยที่ไม่ต้องคิดค้นพัฒนาวิจัยสินค้าให้ยุ่งยาก 

ง่ายที่สุด คือ การพัฒนาที่ “ความหมาย” (message development) ให้คนบริโภคไปที่ความหมายของตราสินค้า เพราะคุณสมบัติของโค้กเปลี่ยนไม่ได้ แต่ความหมายของโค้กเปลี่ยนแปลงได้ตามยุคสมัย 

หากเป็นแบรนด์ที่ไม่ปรับตามยุคสมัย ก็รอวันตายอย่างเดียว 

และยุคสมัยปัจจุบัน คือ ยุคสมัยแห่งการแชร์ของชุมชน และ ความลุ่มหลงตัวเอง หรือ พูดให้สุภาพคือ ความเป็นตัวของตัวเองในตัวเราที่สื่อพร่ำบอก ในกรณีนี้ เมื่อเทียบกับสังคมยุคสื่อออนไลน์ปัจจุบัน ก็คือ การ “แชร์/ส่งต่อ/ส่วนตัว” 

ด้วยการใช้การตลาดให้ดารา หรือคนทั่วๆ ไปถ่ายภาพกระป๋องโค้ก และอัพขึ้นสื่อสังคมเพื่ออวดคนทั่วไป และเป็นการกดชื่อชอบ แสดงความคิดเห็น ในความรู้สึกพิเศษส่วนตัวบนชื่อเรา (ที่ก็เหมือนๆ กับคนอื่นๆ อีกมากมาย) 

สิ่งที่โค้กทำ คือการทำให้เรารู้สึกว่า “เราเป็นคนพิเศษ ที่บริษัทยักษ์ใหญ่ให้ความสำคัญด้วยการผลิตกระป๋องรุ่นจำกัด (limited edition) ให้แก่เรา - you are so special!” 

การสื่อสารความหมายเช่นนี้ ในการบริโภค ดีที่สุดคือการสื่อสารไปที่ “ความรู้สึก/อารมณ์” (emotional message) โดยไม่จำเป็นต้องเน้นสื่อสารไปที่เหตุผล (rational message) 

คนเราซื้อของใช้ด้วยสาเหตุเชิงอารมณ์มากกว่าเหตุผล 

และการส่งต่อ ก็เลียนแบบแนวคิดการสื่อสารเรื่อง “ไวรัล/ขยายผล” แบบ “pay it forward/viral” ไปด้วยพร้อมๆ กัน 

“ส่งโค้กให้แม่ ส่งโค้กให้แฟน ส่งโค้กให้คนน่ารัก ส่งโค้กให้ภรรยา” คือการเพิ่มความหมายให้มากขึ้นไปที่ตัวสินค้า เพื่อให้ตัวสินค้านั้นนำพาความรู้สึกและความหมายจากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง 

เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าจากที่ซื้อกินเอง, แต่เป็นการซื้อเพื่อให้คนอื่น และการซื้อเพื่อความภูมิใจในชื่อตนเอง 

นัยยะที่ซ่อนลึกๆ ในแคมเปญสื่อสารนี้ “คือการส่งต่อ/เปลี่ยนผ่านแบรนด์โค้กจากคนรุ่นหนึ่ง ไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง” เพราะโค้กเป็นแบรนด์ของคนรุ่นเก่าตั้งแต่ยุคสมัยสงครามโลก, รุ่นเบบี้บูม รุ่นเจเนอเรชั่นเอกซ์, ไม่ใช่สินค้าที่เกิดขึ้นในยุคอินเตอร์เน็ต ดังนั้น การใช้ข้อความว่า “ส่งโค้กให้…..” พื้นที่ความหมายจุดจุดจุดนั้นถึงเท่ากับคนรุ่นนี้ ที่คุณไม่สามารถพูดได้ว่า พวกเขาคือคนรุ่นใหม่ (แบบที่เป๊ปซี่ทำ) พวกเขาไม่เรียกตัวเองว่าคนรุ่นใหม่ แต่เรียกตัวเองว่าเป็นคนรุ่น “ฉัน” (me generation) ที่ให้ความสำคัญกับตัวตนเอง อัตลักษณ์ตนเองมากว่า ดังนั้น การได้มีชื่อตัวเองลงไปในแบรนด์สินค้าระดับโลก จึงทำให้เขาภูมิใจ และรู้สึกเป็นเจ้าของ เป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าแบรนด์โค้กนี้ได้อย่างสนิทใจ และไม่สูญเสียความเป็นตัวของตัวเองที่พวกเขาหวงแหน! 

แถมผู้บริโภคยังได้สนุกและมีส่วนร่วม เพราะผู้คนจะได้ค้นหาชื่อตัวเองบนชั้นสินค้า (ทำให้มีประสบการณ์เพิ่มขึ้นในการเลือกซื้อสินค้า ที่ปกติ ก็เดิมๆ เดินไปแล้วก็หิ้วมาทั้งโหล ทั้งชั้น) นี่มีอะไรให้คุ้ยเล่น ค้นหา (แบรนด์ที่ดี ต้องทำให้ผู้คนเกิดความท้าทาย สงสัย อยากค้นหา) 

การทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการส่งชื่อตนเอง และออกแบบตราชื่อตนเองไปที่บริษัท เพื่อเฝ้ารอคอย โค้กลิมิเต็ดอิดีชั่น ที่มีเฉพาะของคุณให้ภูมิใจและอวดคนเล่น ว่า “โค้กนี้หนา ใส่ใจความเป็นตัวตนของชั้นจริงๆ เธอดูสิ แบรนด์นี้ให้ความสำคัญกับตัวตนของฉัน!!” 

หรือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ดารา ศิลปินถ่ายรูปกับกระป็องโค้กและอัพขึ้นอินสาแกรม เหล่านี้ก็มีมูลค่าและแผนงานค่าใช้จ่าย ค่าตัวดาราเช่นเดียวกัน พร้อมๆ กับการโหมกระหน่ำติดแท็กในเฟซบุ๊คและทวิเตอร์เพื่อสร้างวงกระแสขยายตัวในโลกออนไลน์ 

ให้ความสำคัญกับคนทุกกลุ่ม ตั้งแต่โสด ยัน แต่งงาน ทำให้แบรนด์มีความหมายผูกติดยึดโยงอยู่กับชีวิตผู้คน และอัตลักษณ์ตัวตนผู้บริโภค! 

ทั้งหมดที่โค้กทำ คือ แบบเรียนการตลาดบูรณาการหลายศาสตร์เข้าไว้ด้วยกัน ด้วยการคิดที่น่าจะซับซ้อนและแปรผลออกมาเป็นแคมเปญสร้างสรรค์และง่ายๆ ที่คนทำโฆษณาสามารถเอามาใช้ประยุกต์กับแบรนด์สินค้าตนเอง ด้วยการรู้ว่าผู้บริโภครุ่นนี้มีคุณสมบัติอะไรที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน 

“มีตัวตน-มีส่วนร่วม-มีความภูมิใจ-มีความเคลื่อนไหว-มีความเฉพาะพิเศษ-มีสิ่งน่าค้นหา-มีลูกเล่น” เหล่านี้เป็นองค์ประกอบหลักที่ทำให้ข้อความโฆษณารณรงค์ทางการตลาดของโค้กประสบความสำเร็จ! 

เป็นการออกแบบงานโฆษณาการตลาดที่เน้นไปที่ข้อความ/สารที่ต้องการสื่อเสียก่อน แล้วจึงมาหาตัวสื่อนำพาข้อความสารนี้ ดีที่สุดก็คือตัวสินค้าของเขานั่นเอง! 

กลยุทธ์สื่อสารที่โค้กใช้ คือ การตีความหมายของแม็คลูฮานโดยแท้ คือ “message, mass-age , mas -sage” คือการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการเอาอัตลักษณ์ชื่อตัวเอง มาแปลงไว้ในสาร บนกระป๋องโค้ก แล้ว ส่งต่อประป๋องโค้กนั้นๆ ให้สำหรับคน/ใคร เจ้าตัวที่มีชื่ออยู่บนกระป๋องเพื่อส่งความรู้สึก นึกคิดต่างๆ เป้นการใช้คน เป็นสื่ออีกครั้ง 

ขั้นแรก ใช้กระป๋องโค้กเป็นสื่อถึงคน ขั้นสองใช้คนเป็นสื่อถึงโค้ก! 

นี่ไม่ใช่การสื่อสารแบบ “สื่อคือสาร” (medium is the message) อีกต่อไป แต่เป็นการสื่อสารแบบ “สารคือสื่อ” (message is the medium) 

ช่างเป็นแคมเปญการตลาดที่มีความหมายเชิงสัญญะวิทยาที่ซับซ้อน มันมีรหัสทางวัฒนธรรม คติ และภาษาซ่อนอยู่อย่างลงตัว มีพลัง ง่ายๆ และตรงไปตรงมา! 

ที่อยากรู้คือ จะมีชื่อนี้ไหม? … เป๊ปซี่ 

ถ้ามี “ส่งโค้กให้….”เป๊ปซี่” ออกมาจริงคงเป็นการตลาดที่เจ็บแสบน่าดู 

ผมเดาเอาว่าถ้าแม็คลูฮานฟื้นคืนชีพขึ้นมาได้, เขาต้องให้เกรด A กับโค้กแน่นอน! 

….จะส่งโค้กให้ใครก็ได้, แต่อย่าส่งโค้กให้คนที่เป็นโรคเบาหวานก็แล้วกัน! 

มิเช่นนั้นอาจจะมีใครบางคน “ถูกส่ง” เข้าโรงพยาบาลแน่นอน!.... 

ที่มา...http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=97134

Top 10 Most Amazing World Tunnels

01. This unusual tunnel can be seen in Sequoia National Park in California. Tunnel carved into a tree, which fell in 1937. Rather than take it off the road, park administration has decided to make it a tunnel. The tunnel is 5.18 meters wide and 2.44 meters in height.

02. Tunnel Prairie Lights in Texas. The tunnel, which is located in a beautiful park Lynn Creek, burning more than 4 million lights. Visitors will be surprised to see a very large color tunnel in the world.

03. It is a beautiful tunnel of trees is located in Ukraine in Kleve. The tunnel is called the " Tunnel of Love . " Picture taken by Oleg Gordienko.

04. The road through the Rock, Red Rock Canyon, Utah, USA.

05. This must be one of the most surreal, psychedelic and fun forms of public transport. Tunnel connects East Nanjin Rd and Pudong. A journey into a flashing glass capsule, which has a length of 647 meters

06. This building was used as an exhibition center and the School of Art for 30 years. Now it has to be demolished and in its place erected a new building. As a farewell, local artists Dan Havel (Dan Havel) and Dean Cancer (Dean Ruck) turned it into an installation called "inversion." Using the board for the facade of the building, they have created a funnel vortex. This is a great opportunity to see a black hole, not feeling its effects.

07. Would you like to market your town looks the same? Residents of Rotterdam, Netherlands, was lucky to have such a market. The mayor of the city announced the construction market in the form of a tunnel. Construction will festooned huge plasmas featuring fresh fruit. And on the perimeter of the market will be located apartments with balconies. This is a lively place that will house apartments, shops, restaurants and public markets will truly be a favorite in the city for locals and tourists. The project is designed and implemented Provast MVRDV. The new face of Rotterdam will be ready by 2014.

08. This stunning tunnel of flowers, known as Wisteria, located in Kawachi Fuji Garden in Kitakyushu, Japan.

09. Unusual tunnel against runoff or rockfall.

10. Underwater tunnel in the center of L'Oceanografic, Valencia, Spain.

NASA SPACE CENTER - HOUSTON